بازاریابی با تبلیغات محیطی بازاریابی با تبلیغات محیطی(قسمت اول)

وقتی هر روز از منزل به قصد دانشکده و یا جاهای دیگری که قرار است برویم ،در مسیر راه با هزاران نوع تبلیغات اعم از خصوصی و غیر خصوصی که در صدد جلب و جذب مشتریان و مخاطبین خویش می باشند ،قرار می گیریم که ناخوداگاه ما را نیز به سوی خودش می کشانند. با دیدن انواع مختلف تبلیغات که می توانند شامل اگهی های چاپی،کاتالوگ،تابلو های تبلیغاتی، آرم ها و نماد ها و تصاویر متحرک در چهار راه ها که هر کدام با شیوه های خاصی افکار و اذهان عمومی مردم را در تسخیر خویش درآورده اند ، مواجه می شویم ، این نکته به ذهن خطور می کند که آیا همه این نوع تبلیغات موثر اند و یا اینکه مردم در زندگی اجتماعی انسانی خود تحت تاثیر این تصاویر تبلیغاتی قرار دارند ؟

چیزی که امروزه خیلی بدیهی تلقی می شود و مردم نست به آن اهمیت زیادی قائل نمی شوند این است که تبلیغات نه تنها در بیرون از منزل ما را هدف تجاری خود قرار داده بلکه در داخل منزل نیز مورد هجوم سیل آسای خود قرار داده اند که به وسیله وسایل رفاهی منزل مانند تلوزیون ،رادیو،موبایل و حتی با وسایل گرمایشی و سرمایشی توانسته اند ضمن تبلیغ مصرف، انسان ها را نیز در زمره ی تبلیغ خود درآورند. چنانچه که میخواهیم از یخچال آب برای نوشیدن برداریم ناخودآگاه به یاد تبلیغ آب معدنی می افتیم و یا اینکه صدای نازک مبلغ تبلیغات در گوش مان طنین انداز می شود. به همین دلیل است که پژوهشگران علوم اجتماعی معتقدند : امروزه گسترش اطلاعات و تبلیغات که طی فرآیند های ارتباطی به ثمر نشسته اند توانسته اند حریم های خصوصی مردم را در نوردند.

اما عده ای دیگر از کارشناسان معتقدند که باید به بعضی از اطلاع رسانی های مثبت که توسط عوامل تبلیغاتی در جامعه صورت می گیرد ارج نهاد، زیرا بدون اینگونه اطلاع رسانی صحیح هیچوقت امکان انتخاب درست را نخواهیم داشت. زیرا یکی از اهداف تبلیغات، رسانیدن آگاهی برای عموم مردم است که بدین وسیله ضمن درک نیازهای مصرف کننده به نفع شرکت مربوطه نیز می انجامد به شرط اینکه کالای مذکور از کیفیت مرغوبی برخوردار باشد. یا به عبارت دیگر تبلیغات ضمن اطلاع رسانی و آگاه ساختن ، باید مخاطب را متقاعد کند که به چه دلیل از فلان کالا استفاده کند.

برای درک درست از این امر که تبلیغات بازرگانی در رسانه های عمومی به خصوص تلوزیون که مخاطبان زیادی دارد،با چه ویژگی هایی همراه است که توانسته نظرات اغلب کارشناسان ارتباطات را به خود جلب کند و یا به عبارت دیگر ،شیوه تبلیغات بازرگانی به چه صورت است که توانسته است ، در روند زندگی خصوصی مردم تغییراتی را ایجاد کند؟به همین منظور این نوشتار تحت عنوان “درک درست از تبلیغات بازرگانی در تلوزیون ” و یا مطالعه انواع تبلیغات در رسانه ها مورد مطالعه قرار می گیرد.

تبلیغات چیست؟

اصطلاح تبلیغات ریشه در کنگر گاتیو دی پروپگاندا فید(congregation De propaganda fid) کنگره ترویج ایمان (congregation for The propagation of faith) دارد که در سال ۱۳۶۲، کلیسای کاتولیک آن را برپا نمود. این زمان مصادف بود با نهضت اصلاح طلبی که گروه های مختلف از کلیسای کاتولیک جدا می شدند. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود و به موضوعات مهم آن دوره که کشمکش میان علم و دین بود پرداخته می شد.

یکی از چهره های اصلی در این کشمکش گالیله بود. البته کار و تلاش های اصلی که در این میان خیلی اثرگذار بود را می توان به لاسول در زمان جنگ جهانی نسبت داد. او چند سال بعد از جنگ تعریف دقیقی از تبلیغات ارائه داد :تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگار (Representation) ها است که این نمودگارها ممکن است شکل گفتاری،نوشتاری،تصویری یا موسیقیایی داشته باشند.

تبلیغات در آن زمان شکل تجاری به خود نگرفته بود،فقط جنبه سیاسی_مذهبی داشت که برای متقاعد بودن افراد مورد استفاده قرار می گرفتند که با به وجود آمدن رادیو و تلوزیون این امر کم کم تبدیل به تبلیغات تجاری شد که در صنعت رسانه های عمومی مورد کاربرد قرار گرفت. در تبلیغات بازرگانی به زبان ساده تر می توان گفت:هر عملی که باعث جلب توجه مردم به محصول خاصی و یا فعالیت های تجاری در جامعه گردد،تبلیغات نامیده می شود،البته طوری که مردم از آن به خوبی استفاده کنند و در نهایت منجر به خرید محصول موردنظر گردد. تعریفی که توسط انجمن بازاریابی آمریکا ارائه شده است بدین عقیده است که تبلیغات معرف غیر شخصی است که هدف آن آگاهی و اشاعه اطلاع رسانی بیشتر از یک ایده می باشد تا کالا و یا خدماتی را به منصه ظهور برسانند.

بازاریابی محض و بازاریابی اجتماعی

جامع تر از این دو تعریف، تعریفی از تبلیغات در کتاب راهنمایی تبلیغات آمده است که اظهار می دارد تبلیغات اطلاعات کنترل شده، قابل تشخیص و قانع کننده است که توسط رسانه های ارتباط جمعی ارائه می شوند. حال اگر دقت بیشتری نسبت به این امر داشته باشیم و بیشتر در این مورد بدانیم باید به کتاب مدیریت تبلیغات نوشته محمود محمدیان رجوع کرد. در این کتاب آمده است که اگر به طور کلی دید وسیعی در مورد تبلیغات داشته باشیم،بهتر است به مفهوم سترگ بازاریابی که به دو شاخه اصلی تقسیم می شود “بازاریابی محض و بازاریابی اجتماعی “دقت و تامل کنیم. بازاریابی محض،به تضادها و خواسته های کوتاه مدت مشتریان توجه نموده و رفاه بلند مدت او را در نظر می گیرد اما بازاریابی اجتماعی سعی در برقراری تعادل بین منافع تولیدکننده، نیاز و خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه دارد.بدین معنی که دیگر دوره بازاریابی محض در عصر مشکلات زیستی _محیطی، کمبود منابع،رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی در کشورهای توسعه نیافته و یا کمرنگ بودن آن در کشورهای در حال توسعه گذشته است و باید به بازاریابی اجتماعی که همان منافع سه گانه تولید کننده و مصرف کننده و محیط زیست را در نظر دارد، توجه نمود.

.

به همین دلیل است که امروزه هدف اصلی بازاریابی طی برنامه ریزی تبلیغاتی براساس آگهی اطلاع رسانی،آگهی متقاعد کننده و آگهی یادآوری کننده صورت می گیرد:

آگهی اطلاع رسانی

_آگهی اطلاع رسانی و یا آگاه کننده،درباره محصولی جدید،مطلع نمودن مشتریان در مورد تغییر قیمت ها، شرح چگونگی کاربرد محصول، رفع شایعات و کاهش نگرانی مصرف کننده می پردازد و هنگامی که محصول جدیدی وارد بازار می شود برای معرفی آن به کار گرفته خواهد شد.

آگهی متقاعد کننده

_آگهی متقاعد کننده،به آن دسته از آگهی های تبلیغاتی گفته می شود که مشتری را نسبت به خرید محصول ترغیب کند و همینطور این نوع آگهی زمانی که بازار رقابتی افزایش یابد کاربرد بیشتری پیدا می کند.

آگهی یاد آوری کننده

_آگهی یادآوری کننده،مانند انواع قبلی کاربرد خاص خودش را دارد،همیشه به مشتریان خود نوعی محصول را یادآوری می کند که ممکن است در آینده نزدیک کالای مورد نظر نیاز باشد. البته این امر زمانی کاربرد دارد که محصول مورد نظر شناخته شده باشد.